Wat is NOA?
NOA (Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt) is een stichting waarin media-exploitanten die zich richten op o.a. arbeidsmarktcommunicatie zijn verenigd. In principe kan elke media-exploitant die zijn media wenst te meten in NOA lid worden van de stichting. Het doel van de stichting is het verkrijgen van inzicht in het gedrag van (potentiële) werknemers ten aanzien van het vinden van (ander) werk, met andere woorden in hun gedrag op de arbeidsmarkt ten behoeve van de arbeidsmarktcommunicatie. Dat doet de stichting door het uitvoeren van objectief onderzoek; in de statuten van de stichting staat opgenomen dat er ter bevordering van de objectiviteit zoveel mogelijk wordt samengewerkt met het onderzoeksbureau (Synovate) als het gaat om het ontwikkelen van methodiek en andere technische aspecten van het onderzoek.
Hoe waarborgt NOA de objectiviteit en onafhankelijkheid van het onderzoek?
In de statuten heeft stichting NOA als een van de leidende beginselen opgenomen: het streven naar en waarborgen van objectiviteit en kwalitatieve hoogwaardigheid van het te verrichten onderzoek. Dit waarborgt de stichting op verschillende manieren. Ten eerste door de samenstelling van de stichting, waarin concurrerende media-exploitanten en arbeidsmarktcommunicatiebureaus gezamenlijk onderzoek laten uitvoeren. Het feit dat de deelnemende media-exploitanten concurrenten van elkaar zijn en zij verschillende mediumtypen exploiteren (dagbladen, tijdschriften, internetsites, jaarboeken en evenementen) bevordert de onafhankelijkheid en objectiviteit van het onderzoek; het is immers niet mogelijk om een medium of mediumtype voor te trekken, omdat de concurrenten van dat medium(type) ook aan tafel zit.
Is er controle op het onderzoek?
Ja, de stichting heeft een Technische Commissie ingesteld, waarin onderzoeksspecialisten van de deelnemende partijen zitting hebben. De Technische Commissie wordt geleid door een onafhankelijke voorzitter. Daarnaast werkt NOA samen met een onafhankelijk onderzoeksbureau Synovate, dat lid is van de MOA Research Keurmerk Groep en ESOMAR. Dit bureau is tevens ISO gecertificeerd op het gebied van marktonderzoek. De vertegenwoordigers van Synovate hebben ook zitting in de Technische Commissie, waarin ze de methode van het onderzoek en de steekproeftrekking vaststellen. Door vertegenwoordigers van de VEA vakgroep Arbeidsmarktcommunicatie in het bestuur en de Technische Commissie wordt de onafhankelijkheid en objectiviteit van het NOA onderzoek nog extra onderstreept.
Welke media worden gemeten door NOA?
De media van alle deelnemers in de stichting worden in het NOA onderzoek opgenomen. Verder worden ook media van niet-deelnemers opgenomen in het onderzoek als het gaat om grote relevante media voor een segment. Om de kwaliteit van het onderzoek en de respons te waarborgen is de lijst van de op te nemen media beperkt. De huidige lengte van de vragenlijst mag niet worden overschreden.
Welke populatie wordt in NOA meegenomen en waarom?
NOA meet de populatie die relevant is voor de arbeidsmarkt. Dat wil zeggen de populatie van 18 tot 60 jaar die werkzaam is of van plan is om te gaan werken. Enkele jaren geleden is de bovengrens veranderd van 55 jaar naar 60 jaar; dit in verband met de ontwikkelingen in de maatschappij waarbij men steeds langer zal moeten werken. Verder behoren tot de populatie van NOA studerenden in het laatste jaar van MBO, HBO en WO die binnen een jaar op de arbeidsmarkt denken te komen.
Hoe wordt de steekproef verkregen?
De steekproef van een bereiksonderzoek dient representatief te zijn voor de populatie van dat onderzoek. Dit betekent dat er alle maatregelen genomen worden om de steekproef zo representatief mogelijk te maken. De bron die we gebruiken voor het trekken van de reguliere steekproef (18 tot 60 jarigen) is Interview Base van Synovate, een grote access panel waarin mensen geworven zijn die bereid zijn om enkele keren per jaar mee te doen aan onderzoek. Studerenden worden geworven via IB groep, waarin alle studerenden in Nederland zijn geregistreerd. Bestanden van de deelnemende uitgevers worden onder geen enkele voorwaarde gebruikt voor het trekken van de steekproef van NOA. Dit zou in strijd zijn met de eis voor de representativiteit van dit onderzoek.
Worden elk jaar nieuwe respondenten ondervraagd? Hoe houdt NOA de steekproef actueel?
Bij elke veldwerkgolf (voorjaar en najaar) worden weer nieuwe respondenten ondervraagd. Dit is belangrijk voor de validiteit van de resultaten; als een respondent vaker ondervraagd wordt kan dit de resultaten beïnvloeden, omdat hij al weet welke vragen er gesteld worden en kan daarom een strategie ontwikkelen om zo snel mogelijk door de vragenlijst te komen.
Wat meet NOA?
NOA is een bereiksonderzoek. Dit betekent dat het gemiddeld bereik van dagbladen, tijdschriften, vakbladen en internetsites wordt gemeten. Verder wordt ook het oriëntatiegedrag op de arbeidsmarkt gemeten, alsook andere relevante gegevens over het gedrag van de respondenten als het gaat om hun huidige of toekomstige baan. Natuurlijk worden ook alle socio-demografische kenmerken en gegevens over het werk van de respondenten verzameld.
Wat is het verschil tussen NOA en andere arbeidsmarktonderzoeken zoals bijvoorbeeld het AGO waarmee NOA vaak vergeleken wordt?
Er zijn veel verschillen tussen NOA en AGO. Ten eerste is NOA een bereiksonderzoek, d.w.z. dat daarin het gemiddeld bereik van diverse media wordt gemeten. Dit betekent dat we op basis van NOA bereiksgegevens echte mediaplannen gemaakt kunnen worden voor specifieke campagnes. Daarnaast wordt ook gemeten via welke media men zich zegt te oriënteren op de arbeidsmarkt.
AGO meet bekendheid met media en via welke media men zich zegt te oriënteren op de arbeidsmarkt. Er is een groot verschil tussen gemiddeld bereik, bekendheid en oriëntatie. Het gemiddeld bereik geeft de feitelijke situatie weer: hoeveel mensen lezen welke bladen en wie zijn deze mensen. Het gaat dus om het regulier gebruik van die media. Bekendheid kan niet in die zin gebruikt worden: als iemand een blad kent wil nog niet zeggen dat hij het ook leest. Oriëntatie is een nog zachter begrip: als u op zoek zou zijn naar een baan, welke media zou u dan daarbij gebruiken? Het gaat dus om een hypothetische situatie; we weten niet zeker of dat blad uiteindelijk echt wordt gebruikt.
Mediaplanning voor printcampagnes kan alleen op basis van gemiddeld bereik plaatsvinden.
Verder zijn er nog veel technische verschillen tussen NOA en AGO die te maken hebben met de populatie / steekproef, weging, en bewerking van de gegevens.
Wie bepaalt hoe wordt gemeten?
Voor het meten van printbereik bestaan internationale normen en vraagstellingen die ook door NOA gebruikt worden. Dit wordt begeleid door een Technische Commissie en door de verantwoordelijken van Synovate. Ook als het gaat om het berekenen van leeskansen voor dagbladen en tijdschriften worden de internationale normen gevolgd. Al deze normen zijn vastgelegd in de richtlijnen van ESOMAR (European Society of Market Research) en CEN (European Committee for Standardisation). De praktijken van de Worldwide Readership Research Symposium worden tevens toegepast in NOA.
Is het NOA onderzoek kwalitatief goed?
De kwaliteit van het NOA onderzoek wordt in eerste instantie gewaarborgd door het onderzoeksbureau Synovate dat dit onderzoek uitvoert. Synovate is een gecertificeerd bureau (MOA Research Keurmerk, ISO 20252, ISO 26362, ESOMAR) dat zich houdt aan alle internationale richtlijnen voor het uitvoeren van kwalitatief goed onderzoek. Verder wordt het onderzoek begeleid en gecontroleerd door de Technische Commissie, waarin vertegenwoordigers van de media-exploitanten en de arbeidsmarktcommunicatiebureaus zitting hebben. De Technische Commissie wordt geleid door een onafhankelijke voorzitter.
Hoe kun je inzicht krijgen in het NOA?
NOA is beschikbaar via de website www.noa-onderzoek.nl, via een brochure met de belangrijkste onderzoeksresultaten. Ook kun je een abonnement nemen op het NOA, zodat je toegang krijgt tot de zeer uitgebreide resultaten van het onderzoek. Het NOA kan toegankelijk gemaakt worden in alle beschikbare mediaplanningssoftware. Daarin kun je zelf rapportages maken, zoals kruistabellen, rankings op specifieke doelgroepen en mediaplannen.