Onderzoeksverantwoording

OA 2011 is uitgevoerd door onderzoeksbureau Synovate.

Doel en doelgroep

Het doel van het onderzoek is het verkrijgen van actueel inzicht in het oriëntatie- en switchgedrag van de instromende en werkende populatie in Nederland en in het bereik van diverse media in dat verband. De onderzoeksdoelgroep bestaat uit de instromende en werkende populatie van 18 tot en met 60 jaar. De doelgroep bevat zowel werkzame als niet-werkzame personen; voor de niet-werkzamen geldt als aanvullende voorwaarde dat zij in potentie relevant moeten zijn voor arbeidsmarktcommunicatie.

Aanvullend is een aparte steekproef ondervraagd van laatstejaars studerenden op mbo-, hbo- of wo-niveau.

Steekproef

De reguliere steekproef, de steekproef zonder de studerenden, is vooraf gestratificeerd op opleiding, waarbij hoger opgeleiden oververtegenwoordigd zijn. Dit is weer gecorrigeerd in de weging. De laatstejaars studentensteekproef is vooraf gestratificeerd op opleidingsniveau en studierichting.

Veldwerkmethode

Het onderzoek is vanaf NOA 2011 volledig online uitgevoerd.

Steekproefbron

Voor het online veldwerk is gebruik gemaakt van E-base (de via internet benaderbare respondenten uit InterviewBase). Aanvullend zijn studerenden geworven via de bestanden van DUO (Informatie Beheer Groep).

Vragenlijst

De vragenlijst is door Synovate in samenspraak met de opdrachtgever ontwikkeld op basis van de vragenlijst van NOA 2010. Om titelverwarring zo veel mogelijk te beperken is in de bereiksvragen van alle printtitels, websites en overige media naast de volledige titelnaam ook het logo getoond. Het invullen van de vragenlijst nam gemiddeld circa 35 minuten in beslag.

Uitvoering veldwerk

Het veldwerk is uitgevoerd in de periode 25 oktober 2010 tot en met 9 juni 2011. Er is gewerkt met dagsteekproeven van vergelijkbare omvang. Vanaf ongeveer een week na de uitzet zijn een of meer reminders verzonden teneinde de respons te verbeteren.

Bereiksberekening

Voor de printtitels is het bereik per gemiddeld nummer berekend op basis van het recencygegeven. Vervolgens zijn, ten behoeve van gebruik in mediaplanningssoftware, leeskansen toegekend. Het gemiddeld bereik op basis van de leeskansen is per titel geijkt op het recencybereik. Ook voor de websites is een dergelijke procedure gevolgd. Hier zijn het weekbereik en het maandbereik berekend en week- en maandbezoekkansen toegekend, die weer geijkt zijn op het oorspronkelijke recencybereik. Voor de websites is wat betreft de vraagstelling onderscheid gemaakt tussen de arbeidsmarkt/vacaturesites en de overige (algemene) sites. Bij de laatste groep is niet het bereik als zo danig gemeten, maar het bereik met betrekking tot het lezen of inzien van informatie over werk, banen of vacatures.

Populatieonderzoek

Voor de weging is een telefonisch populatieonderzoek uitgevoerd. Dit heeft als doel de omvang en samenstelling van de NOA-doelgroep in kaart te brengen. Deze informatie is gebruikt bij de weging en universumschatting.

Weging en universumschatting

Na afloop van het veldwerk zijn de data gewogen. Hierbij is gebruik gemaakt van referentiegegevens van het populatieonderzoek en de MOA Gouden Standaard voor de reguliere doelgroep en van CBS-gegevens voor de studerenden. Vervolgens is op basis van genoemde referentiegegevens de populatieomvang van de subgroepen bepaald en zijn de groepen in de juiste onderlinge verhouding gewogen, zodat één representatief bestand ontstond. Het universum is bepaald op 7.393.000 personen, van wie er 7.206.000 tot de doelgroep regulier behoren en 187.000 tot de doelgroep studerenden.

Steekproef en populatie

Oplevering

De resultaten van NOA 2011 zijn opgeleverd in bestandsvorm ten behoeve van gebruik in mediaplanningssoftware.

November 2011